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Por Danieli Junco

A estratégia de comunicação desenvolvida no ponto de venda, ou seja, o trade marketing, é uma ferramenta que contribui para aproximar a indústria farmacêutica do varejo e garantir maior visibilidade no mercado. É uma preocupação constante, já que se trata de um setor altamente competitivo.

O marketing direcionado ao ponto de venda permite uma abordagem segmentada e voltada às particularidades dos potenciais clientes. A comunicação nos veículos de massa é importante, mas é a apresentação do produto no PDV um dos fatores mais relevante para a decisão de compra. Além disso, não só resulta no aumento das vendas, mas na fidelização junto à marca ou ao produto.

Vale reforçar também que de nada adianta um apelo de mídia e um excelente espaço no ponto de venda se houver ruptura no estoque. O canal de distribuição deve ser ponto constante de preocupação do gerente de produto do laboratório, assim como o investimento para manter um ponto ‘não natural’ no PDV. As empresas entenderam ser uma fonte de faturamento vender nesses espaços.

Outro ponto importante é que o trade marketing possibilita a comunicação direta com os intermediários da venda. Dentro do canal farma, é fundamental um bom relacionamento com as grandes redes e os pequenos empresários do varejo, responsáveis por orientar os consumidores, transmitindo as características e diferenciais dos produtos. Por isso, é preciso mais do que a simples negociação de compra ou por descontos para estabelecer ou conduzir a relação entre farmacêuticas e varejo.

Além disso, contar somente com a compra espontânea por exposição pode ser meio frustrante, principalmente para lançamentos. A indústria farmacêutica também precisa investir em treinamento para os funcionários das drogarias.

Rever o conceito de comunicação nesses espaços é a melhor forma de assegurar o bom desempenho da colocação do produto no PDV. Além disso, os investimentos das farmacêuticas neste tipo de marketing devem crescer de maneira expressiva. Quanto maior a concorrência maior a necessidade de ações voltadas ao varejo.

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Por Danieli  Junco

A fusão entre as redes Droga Raia e Drogasil mostra que o setor farmacêutico, ainda pulverizado, caminha para a consolidação. É um processo semelhante ao que aconteceu no mercado supermercadista brasileiro.

Com a junção, o poder de negociação dessas empresas, que  já era grande, passa a ser ainda maior e vai proporcionar vantagens significativas para os gigantes do setor. Esta nova realidade, explica a especialista, pode resultar em dificuldades às pequenas redes de drogarias e para os empreendedores independentes. Será um mercado cada vez mais restrito, onde planejamento e organização serão vitais para a sobrevivência  do negócio.

O desafio das pequenas e médias empresas será revitalizar o conceito de farmácia de bairro. Essas unidades precisam ser ponto de referência na região onde estão localizadas e oferecer serviços que fidelizem os clientes.

Gestão

O primeiro passo para os pequenos e médios empresários, é investir em um bom plano de negócios e corrigir erros de gestão. Boa parte dos problemas que os menores enfrentam estão relacionados a estimativas orçamentárias, gestão tributária e qualificação da mão de obra. É comum, por exemplo, encontrarmos  discrepâncias no fluxo de caixa, onde empresários não sabem exatamente o quanto ganham e quanto podem gastar. Além disso, há confusão entre as contas  da pessoa física e jurídica.

Estas empresas, que muitas vezes possuem uma administração familiar, puderam conviver com essas falhas enquanto o negócio permaneceu limitado e o mercado menos competitivo. Neste novo cenário é preciso corrigir estes erros ou a sobrevivência da empresa será colocada em risco.

Atendimento e qualificação profissional

Investir em um bom atendimento é uma maneira eficaz de atrair clientes e as pequenas e médias empresas também devem apostar no conceito do “super atendimento” para tornarem-se mais competitivas. Para isso, no entanto, é fundamental ter profissionais qualificados. É importante se distanciar da imagem do  consumidor apenas e enxergar o cliente. O auxiliar ou o farmacêutico tem que  estar preparados para dar todas as informações necessárias sobre os  medicamentos e não medicamentos. Muitas vezes, é necessário sair de trás do  balcão, demonstrando interesse, atenção e atendimento diferenciado.

Delivery

As vendas online e pelo telefone também se tornaram requisitos básicos. Não se trata apenas de expandir o mercado, embora este seja o objetivo principal, mas também da manutenção dos clientes. O raciocínio é simples: A cada dia, mais consumidores vão adotar a comodidade de realizar suas compras sem sair de casa. Se a sua farmácia não oferecer essa alternativa, eles vão procurar outra e a alternativa mais óbvia será optar pelas grandes redes.

No entanto, o delivery deve ser planejado com metas mais ambiciosas do que simplesmente  oferecer uma opção a mais para clientes já estabelecidos. É preciso cuidado para que o projeto não se transforme apenas em uma migração do comércio da loja para a internet.

A freqüência do público dentro das drogarias facilita a fidelização e estimula a compra de outros produtos, por isso deve ser preservada. O delivery é fundamentalmente uma ferramenta para a expansão das vendas e que,  eventualmente, também será desfrutado pela clientela  tradicional.

Diversificação de produtos

A resolução 44, de 17 de agosto de 2009, da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), determinou que todos os medicamentos isentos de prescrição também ficassem atrás do balcão. Esta medida resultou em mudanças visíveis no layout das farmácias e drogarias.  As vendas de não medicamentos já se apresentavam como uma forte tendência no mercado farmacêutico, mas a resolução intensificou esse processo. Itens de beleza e saúde figuram cada vez o mix de produtos desses estabelecimentos.

É preciso cautela ao decidir diversificar os produtos comercializados. “O empresário não pode perder o foco e nem deixar que falte o básico. O cliente pode não encontrar um determinado item de beleza, mas jamais pode entrar em uma farmácia ou drogaria e não encontrar um medicamento que precisa”.

Marketing

Também é importante voltar atenção para a necessidade de investimentos em marketing. Muitas das empresas já se convenceram disso, mas não sabem ao certo como ou não possuem recursos suficientes para aplicar na área. É possível oferecer soluções graduais, respeitando o porte da empresa e sua capacidade de investimento. O mais importante é que o empresário entenda a necessidade e vantagens desse tipo de investimento.

Dedicação e criatividade

Em um mercado cada vez mais competitivo e com o crescente movimento de fusões e aquisições entre as grandes redes é fundamental estar atento a qualidade do negócio e entender que, muitas vezes, pequenos detalhes fazem toda a diferença. Enfrentar a concorrência não é fácil, mas também não é impossível. Com dedicação, boa gestão e principalmente criatividade é possível manter um negócio lucrativo e um trabalho gratificante.

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